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一直以来都想写关于健力宝的文章，品牌策略或者营销策略等相关方面的，但是，始终不敢下笔，怕自己没有做调查和研究，写出来的文章只是发泄个人的情感，误导了别人。 而且，作为一个当年满腔热血投奔健力宝的“sb”和“fq”, 不得不一直关注和研究着民族饮料企业—特别是健力宝--的发展情况。 这几天休假，有点时间，手也痒，只好让大家见笑了。 一．健力宝过去的品牌策略 健力宝过去的品牌策略其实非常乱，太多的品牌和产品，连企业的销售人员都说不清楚究竟有多少品牌和产品系列在市场上销售。很多时候，一个品牌来不及策划和投入费用，就死掉了。 笔者只能努力搜集这些历史古董级的资料了，也许，再过若干年，它们都被人遗忘的一干二净了。 过去的品牌 追 忆反 思1. 健力宝健力宝：“东方魔水”，一代中国人的骄傲！健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。 此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。此时的健力宝的品牌文化内涵非常明晰，即运动的文化内涵！健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。 很多专家都认为健力宝是品牌需要活化和更新，需要推出一些新产品，需要一些有创意的广告。笔者年轻时也很相信这些专家。随着一线实战的经验增加，发现其实销售管理和执行才是健力宝最需要的。 2. 乐臣汽水好象乐臣这个品牌几乎函盖了所有的碳酸饮料品类，在某些局部地区卖的还不错，但是最后好象都被第五季给取代了。 其实，可口可乐也有类似的区域品牌——醒目。判断一个品牌的成功与否，是盈利，而不是市场占有率。3. 维C汽水、维C可乐 笔者以为是饮料当中添加维生素C作为卖点，但仔细看配方，并不是所有维C产品都有添加维生素C，这样配方上就不能给品牌有力的支持乐。这个策划的创意还是不错的，但好象看不到市场一线的推广活动，和线上的广告支持。最后也被并入第五季的品牌大家庭了。4. 爆果汽 爆果汽是在一个特定的历史阶段，推出的一个差异化的产品！同时，爆果汽的大胆另类的黑色包装的运用，其胆识与魄力亦值得赞赏！差异化的产品加上另类的包装，构成了爆果汽强大的品牌力！使得爆果汽这一产品在饮料行业里，曾被关注一时！ 爆果汽这个品牌其实是本身的定位非常-全球品牌网-理想，只是决策者太急于求成，急功近利害了它。开创一个新品类的品牌霸主就这样死掉，心疼！5. 第五季2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为新一代品牌与健力宝并驾齐驱。从饮料品牌营销策略的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。健力宝走运动路线，第五季走时尚文化路线，深入年轻的主流消费群体，在年轻人中争取一席之地，确实是明智之举。 但是，第五季在品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，（第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮等几十种饮料）。第五季要用一个概念吃遍所有品牌，用一个品牌去和细分市场里的数个专业的品牌竞争，难度较大。 这里因为笔者比较了解当年第五季和广东省广告公司的合作情况，包括第五季品牌出台前后的始末。 第五季并不象外面的人批评和想象的这样，它的品牌打造其实是比较成功。 笔者会下次专门写篇介绍第五季品牌来龙去脉的文章，与大家分享。6．健力宝茶饮料按照健力宝的说法，健力宝茶饮料是对消费群体的细分，是从细分的消费群体上，寻找一个差异化的概念！这一品牌运作方法是可行的！尤其是其茶饮料把核心群体锁定在了14～25岁之间的年轻人，方向也不错！这一部分群体也是消费茶饮料的主体。康师傅、统一、娃哈哈用品牌延伸做茶饮料都成功了。统一的祁门红茶这一新品牌反而失败了。关键不在于是否用健力宝这个品牌名称去延伸，而在于市场一线怎样操作。 二．健力宝最新的品牌策略 最新的品牌 展 望分 析1. 健力宝1984“健力宝1984”是在1984年健力宝经典配方基础上进行反复试验，加入更多的蜂蜜，这也是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，其他配方也更符合大众的健康需求。
品牌定位：
打造“国饮”概念。中国有国术、国花、国学、国宝、国宴、国酒等，当然也要有国饮，论资历、经历、实力，国饮当然是健力宝。
健力宝把“健力宝1984”列为今年最重要的推广产品，在批发、量贩店、超市、便利店、网吧、校园、旅游景点、传统零售店等全众渠道进行全面推广，在电视、公车、候车亭、报纸等多种媒体的选择上更有针对性和强调落地，在新产品铺货率较高的地方着重投入，加上配合大量的地面推广宣传，加速“健力宝1984”的流行。
“健 力宝1984”在包装上具有独特性，完全贴近现代年轻人的消费心理，包装上的大事记说明能引起消费者对健力宝美好的回忆，引起年轻消费者的共鸣，满足消费者追求时尚健康的需求。
全众渠道进行全面推广，其实是饮料推广的大忌，最好是在超市多做树立形象的推广，把广告费节约下来打终端，作好生动化陈列。 引起年轻消费者的共鸣，现在80后的年轻消费这根本都不知道健力宝当年的事迹了，怎样引起共鸣了？ 2. 阳光果葩 属于第五季的子品牌，当然，笔者个人估计适当时机这个品牌可以独立出来走高档或者是高浓度果汁路线2008年，健力宝第五季升级系列产品阳光果葩将开创果汁新纪元。阳光果葩是第五季升级系列产品，果葩，给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁。
品牌概念：阳光果葩是一种高浓度的、丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，超越了低浓度果汁，富含膳食纤维，有果肉口感，实现了更真实的口感，添加悬浮果粒的人工形态，超越了果粒橙，更接近现榨，重新界定了好果汁的标准。 品牌定位和诉求是： ——就像现榨。
渠道策略：
1.主要针对便利店、休闲场所、学校、面包店（早餐渠道）等重点细分渠道；
2.选择专业KA渠道经销商，利用其网络资源进入特渠以及便利店渠道，利用同便利店结合的赠饮活动换取进场同广告支援；
3.树立各区域的主要竞品，明确铺货目标，使产品有效铺点；
4.全国上市，北区以城市市场为主，南区以县级以上城镇为主； 阳光果葩的品牌概念和品牌定位（就像现榨）都很不错，但从一线反映来看，其价格太贵是很大一个隐患。3. 苹果西打 好象是跟“果碧”配合起来构成一个全新品牌。 从商标注册来讲，很可能苹果西打和鲜橙多一样是不能注册商标的。品牌概念：
苹果西打是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料。以糖果香的概念来导入市场，概念新颖，糖果香是苹果西打有别于其饮料的重要特征。
品牌诉求：
苹果西打特有糖果香的产品特性，市场上未有同类型产品。
品牌策略：
1.消费主张：吃零食，就喝苹果西打。
2.目标消费群： 15-25岁学生、年轻群体；
3.口味：水果口感纯正的苹果味道；
4.定位：高品质、高档次，带有糖果香的果味碳酸饮料；
品牌推广策略：以西打赠品的概念来导入市场，概念新颖；以大量地面活动，结合产品诉求、款式新颖的赠品来宣传产品，告之消费者产品特性。
进行学校、KA、小区、推介会等与消费者进行面对面的沟通，让消费者进行试饮动作，加大消费者在品牌、口味上的记忆。同时，利用学校点特殊环境与目标消费群做面对面买赠拉力动作，利用赠品、试饮来吸引消费者。
苹果西打其实是台湾卖得最好的四大主力产品（黑松，可口，百事），笔者目前还没有查到苹果西打台湾的所有权是否属于统一。这款产品在台湾的主流消费群是家庭主妇和儿童。这是一个成熟品牌了，只是怎么推广的问题。如果这样都推不好，笔者真的无话可说，最多说声“佩服”。（笔者很佩服某家大型超市把百事可乐卖的发霉）
